Las métricas no son lo más importante para un equipo de ventas

Con los avances tecnológicos, cada vez es más sencillo recolectar y analizar métricas referentes a los procesos de la empresa y al comportamiento del consumidor. Como se reseñó anteriormente, el Big Data se vuelve cada vez más atractivo, por lo que más empresas están invirtiendo para desarrollar sus áreas de investigación y análisis.

Sin embargo, estos datos son de gran utilidad para la empresa, pero no para todos por igual. Uno de los equipos que suele estar inundado de métricas en cada momento es el de ventas, donde constantemente se reciben los reportes con toda la información referente a los procesos de la empresa y a sus resultados.

A pesar de que darle tantos datos como sea posible a un equipo de ventas pueda parecer una buena idea, profesionales en el área argumentan lo contrario. Frank Cespedes, experto en el área de ventas y estrategia para Harvard Business Review, aseguró que este departamento no requiere de todos los datos disponibles, sino de los más importantes.

Cespedes asegura que esto es así por una sencilla razón: todas las empresas son distintas. Basándose en este razonamiento, Cespedes explica que lo que puede ser impórtate para el equipo de ventas de una compañía, no será igual en otra. Ya sea por los procedimientos que utilicen, el rubro en el que se desempeñen, o el mercado que satisfagan, la importancia de las métricas varía.

Da el ejemplo de la firma financiera Paycor, que inicialmente solo se enfocaba en hacer un chequeo del equipo de ventas cuando estos estaban por concretar sus ventas. Sin embargo, tiempo después entendieron que su equipo necesitaba ayuda al inicio del proceso de ventas, ya que era entonces cuando los clientes eran más cerrados a los servicios de la empresa.

Finalmente incentiva a los líderes de estos equipos, o gerentes principales de las empresas, a no juzgar a un equipo de ventas solo por la cantidad de transacciones que se cerraron cada mes, o por los prospectos que generaron, sino también enfocarse en estudiar todo el proceso de trabajo que llevó a cabo el vendedor durante el mes.

¿Dónde debe estar el enfoque?

Como se mencionó previamente, Cespedes asegura que no hay un solo tipo de métrica o estudio a realizar para determinar cuál debe ser el verdadero enfoque de un equipo de ventas. Es por eso que asegura que lo primero que debe hacer la compañía es diseccionar su embudo de ventas.

Aunque cada empresa pueda utilizar un embudo distinto, Cespedes clasifica el tradicional de la siguiente manera: Prospecto (llamadas, correos, LinkedIn, etc.), calificación (definir si el contacto es el adecuado para la empresa), oportunidades (definir la necesidad de este prospecto y comunicar el valor del producto), cierre (pasos finales para el cierre de la venta), y post-venta (todo lo referente a retroalimentación o cambios en la oferta).

Si el embudo que se utiliza es similar o distinto a este es relativo, lo importante es identificar cómo está compuesto, y cuáles son las principales métricas de interés para la compañía al momento de elaborarlo. Así no solo se conocen los datos de importancia, sino que también se entiende dónde se encuentran las etapas más delicadas en el proceso de ventas.

Es por eso que Cespedes incentiva a que los gerentes de ventas, o de las compañías, realicen evaluaciones de desempeño y vean si estas están en comunión con las métricas que se obtienen gracias al embudo de ventas. Es por eso que asegura que la pregunta mensual de "¿cómo van las ventas?" y "¿cómo mejoramos las ventas?", no deben ser las únicas.

Las preguntas al equipo de ventas deben adaptarse a todos los procesos indicados en el embudo, y deben ayudar a la empresa a detectar dónde puede estar fallado este departamento, y qué acciones tomar para lograr un mejor desempeño a lo largo del tiempo.