Qué le deja el error de posicionamiento de Applebee’s al empresario venezolano

Según la firma de marketing y ventas SM Study, para una empresa, lograr posicionarse es una tarea larga que inicia con la concepción de la idea, y finaliza con las prácticas que realiza la compañía para satisfacer a un público. Sin embargo, cuando pasa el tiempo, y este público comienza a envejecer, el posicionamiento debe evolucionar.

Esto se debe a que la juventud de décadas atrás es muy diferente a la actual, y mantenerse posicionado con un público prácticamente inexistente carece de sentido. Sin embargo, dar un golpe de timón y dejar olvidado al público que se atendía también es un error que suelen cometer las marcas.

Esto se vio reflejado recientemente en la cadena de restaurantes Applebee's, que luego de fallar al intentar adaptarse al público Millennial, ahora se encuentra en una lucha para sobrevivir en un mercado que no entiende lo que quiere la marca, y que esta misma ni siquiera parece entender.

¿Qué fue lo que pasó? Applebee's fue creada a inicios de la década de los 80. Su principal atractivo eran las ofertas de "todo lo que puedas comer" y combos de comida. Inicialmente su estrategia hizo que se posicionaran exitosamente con el público maduró de esa época, haciendo que la marca se expandiera a 15 países.

Sin embargo, el tiempo fue pasando y su público fue evolucionando, dejando de frecuentar el local. Ante esto la empresa decidió buscar un nuevo posicionamiento, así que eliminó sus ofertas clásicas y se convirtió en una suerte de bar y grill moderno, abandonando a las anteriores generaciones para dominar el público Millennial.

Este fue un intento fallido, haciendo que las ventas de la empresa disminuyeran mucho en los últimos años. La confusión generada en el público tradicional de la empresa, sumada a una oferta de valor poco clara para los nuevos consumidores hizo que la nueva Applebee's nunca calara.

Mediante un comunicado, John Cywinski, presidente de la empresa, aseguró que esta visión moderna no se adaptó a las cambiantes exigencias del público Millennial. Esto llevó a una toma de decisiones errónea que los alejó por completo de su visión original: grandes platos de comida.

Así es como ahora la empresa está obligada a hacer un año de transición, con el que tienen pensado cerrar más de 100 locales para poder alejarse de zonas donde su público original no transita, y volver a concentrarse en lugares donde su público anterior pueda encontrarlos fácilmente.

¿Qué puede aprenderse?

La nueva estrategia de Applebee’s incluye el retorno de sus ofertas tradicionales, por lo que se asume que volverán a su público original. Sin embargo, no significará que dejará de lado al consumidor Millennial, sino que buscarán adaptar su imagen de empresa clásica para satisfacerlos a ellos también.

Aunque no se trate de un sector que previamente no apreciaba las ofertas de la marca, si puede ser un sector que puede adaptarse a la experiencia que provee la empresa. Similar a lo que está ocurriendo en el sector del retail, donde a pesar del crecimiento del e-commerce, estudios revelan que las personas prefieren más consumir una experiencia especial antes que simplemente sentir comodidad.

De esta manera, parece que lo mejor que puede hacer una empresa con problemas de posicionamiento no es dejar de lado a sus antiguos consumidores y adaptarse a los nuevos, sino brindar experiencias únicas que puedan transportar a un público a una “época” que no es la suya.