Estudio revela qué tan efectivo es colocar "precios psicológicos"

Desde hace décadas que el mundo del comercio se ha regido por lo que se conoce como "precios psicológicos", que no es más que el uso de trucos sencillos para convencer al cliente de comprar un producto. El más famoso es el conocido ".99", que simplemente se basa en disminuir un centavo del precio final.

Con el pasar del tiempo muchos han asegurado que esta es una técnica anticuada que habría dejado de tener efecto en el consumidor hace muchos años, lo que hizo que Lingjiang Lora Tu, investigadora en el área de negocios de la Universidad Baylor, llevara a cabo un estudio en el que se develara la verdadera importancia de aplicar una estrategia de esta naturaleza.

Los datos del estudio

El estudio comienza indicando que las teorías que afirman que esta técnica es universalmente efectiva son falsas, ya que siempre dependerá del contexto en el que se encuentre el consumidor. Sin embargo, esto no quiere decir que quienes coloquen un precio relativamente inferior al de la competencia, con una terminación en ".99" está haciendo algo que carece de sentido.

De acuerdo a lo recabado por Lora, el éxito o fracaso de la técnica dependerá de dos factores: el precio final del producto, y el tipo de cliente. El primer factor es evidente, los clientes que pagan productos de gran valor son menos susceptibles a la notación de precios que su contraparte. El segundo factor es más complejo, ya que trata a dos estilos de consumidor: analíticos y los holísticos.

¿Cliente analítico vs Cliente holístico?

El cliente analítico, según el estudio, es aquel que se interesa por el precio final, pero que también le da gran importancia a los dígitos que lo componen. Explican que, aunque todos los números son valiosos, los más importantes son los que se ubican a la izquierda, aumentando la frecuencia de compra cuando este es menor al de la media.

El cliente holístico, como su nombre lo indica, no es más que el que ve un producto como un todo, es decir, no separa los precios en cifras sino que lo ve como una unidad. El estudio asegura que se trata de clientes con una mentalidad oriental, que no suelen dejarse "engañar" por técnicas sencillas como un cambio en los dígitos.

¿Aplicable en cualquier país?

La realidad es que, si bien es cierto que la estrategia parece basar sus efectos únicamente en el tipo de cliente, no pueden verse los mismos resultados en todos los países. Casos como el de Venezuela, en los que los precios no solo varían constantemente, sino que la importancia de las décimas es prácticamente inexistente, no aplicarían a esta regla.

Aunque no existan estudios que toquen este tema en profundidad en nuestro país, todo parece indicar que esto es así, ya que incluso sería poco común ver que los comerciantes (sea cual sea el estatus social al que dedican su mercancía) utilicen esta técnica para mejorar sus ventas.

De este modo podemos ver que los "precios psicológicos" no obedecen a ninguna de las facciones que los defienden o los refutan, sino que se trata de una estrategia que requiere de un estudio del tipo de cliente y del mercado en el que este se encuentra. Puede determinarse que aunque sean efectivos, solo lo serán si el cliente los acepta en su sistema de creencias.