Cuando la expansión comienza a ser perjudicial para las marcas

Recientemente, la cadena de cafeterías más grande del mundo, Starbucks, habría logrado una meta envidiable: la empresa cuenta con más de 3 establecimientos cada kilómetro y medio. Se trata de una expansión sin precedentes, pero ¿estaría siendo negativa para la marca?

Aparentemente sí, ya que esta saturación que puede verse en California, la región del pacifico de Estados Unidos, y gran parte de México, está haciendo que los franquiciados de la marca tengan que competir entre ellos, disminuyendo el rendimiento de los Starbucks peor ubicados.

Estos datos, publicados por el medio especializado CNBC, afirman que en cada local tendría cerca de 3.6 competidores de la misma empresa a poco más de un kilómetro (una milla), haciendo que las tiendas de la compañía liderada por Kevin Johnson se estén matándose a sí misma.

Según la firma de Wall Street, BMO Capital Markets, habría incrementado la “canibalización” dentro de la franquicia, haciendo que el buen rendimiento de algunas tiendas dependa directamente del mal desempeño de las que la rodean en muchos casos.

Según Andrew Strelzik, analista de la firma, esto ha obligado a que las acciones de la empresa se deprecien de manera fuerte, pasando de tener un valor cercano a los 64 dólares, a valer 56 dólares cada una. Una caída del 2% en mucho menos de un par de semanas.

El analista de la firma también asegura que esta expansión desmesurada fue parte de la estrategia de Starbucks para dominar el mercado, ya que muchos de sus competidores estaban mostrando un crecimiento acelerado. Ahora parece que la compañía está arrepintiéndose de esta estrategia.

Se trata de una situación que puede ocurrirle a cualquier empresa en cualquier país. Un ejemplo de esto es la franquicia textil La Retoucherie, que desde que comenzó a operar en Venezuela ha logrado establecer casi 40 tiendas distribuidas en la ciudad capital.

Esto se ha vuelto un problema, ya que continuar la expansión es complicado por los derechos de protección geográfica de cada establecimiento. En su caso, la estrategia que han desarrollado es incentivar a la expansión de la franquicia a lo largo del interior del país.

Según diferentes expertos, lo mejor para evitar este tipo de problemas es hacer que las políticas de la franquicia incluyan un radio de protección geográfica lo suficientemente grande para que la empresa no sufra, pero lo suficientemente pequeño para permitir variedad de tiendas dentro del territorio.

Otros aseguran que una vez se encuentre con un mercado que parece comenzar a saturarse, se realice el proceso de expansión internacional de la franquicia, por lo que es importante conocer los países donde esta forma de hacer negocios haya penetrado más exitosamente y tenga una legislación adecuada.

La conclusión parece ser que es vital desarrollarlo una buena estrategia de expansión antes de hacer que la marca llegue a cualquier rincón del país, ya que la misma será la responsable de que la percepción de consumidores e inversionistas sea positiva, y se disminuyan las peleas internas entre franquiciado.