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Marca País: mucho más que un logo y una frase

Destacado Bernhard Weissenbach Bernhard Weissenbach

¿Cuántas marca país se requieren para impulsar el turismo en Venezuela?


 Venezuela. Tan inmensa, única y sentida en todos sus ángulos para sus habitantes. Incluso sentida mucho más por emigrantes que se establecieron hace muchos años, huyendo de guerras y crisis de gran envergadura a nivel mundial. Esta mágica tierra, hoy día golpeada por abusos, corrupción, inflación y una serie de vicisitudes de pronto superaremos, no ha sabido llevar su marca ni hacerse camino entre tantas penas que ha debido sortear.

La Marca País, dentro de sus principales atribuciones debe promover y consolidar una imagen de la nación a nivel turístico, debe abrir nuevos mercados, debe servir de Marca “Paragua” para marcas regionales y locales, debe generar confianza en los inversionistas, debe propender la productividad de la nación, debe estimular mercados y entre muchos otros factores, debe transmitir sentido de pertenencia en sus habitantes.

Esta marca a través de su imagen, dará paso a la identificación a través de una “cara” de todo lo que se pueda relacionar con una nación, buscando siempre la asociación con el país destino e impulsando de manera positiva y con calidad, elementos propios o no, que permitan percibir beneficios comerciales y económicos.

La Marca País podrá:

  • Comunicar beneficios.
  • Atraer talento e inversión.
  • Promover la economía.
  • Eliminar estereotipos.
  • Expresar una idea central.
  • Construir ventajas competitivas.
  • Servir como fuente de diferenciación.
  • Relacionar diferentes ofertas.
  • Incrementar la rentabilidad en las inversiones.

En los últimos 20 años, podemos resumir que hemos sido testigos del más impresionante desfile de “Marca País”, “Imagen” y “Campañas Promocionales” más numerosos de América Latina, consecuencia entre otras cosas, por el  desfile de Ministros de Turismo que hemos vivido en Venezuela. Pareciera que la meta de todos los expertos que han calentado el máximo curul turístico nacional, es llegar, parar y trancar lo que inicio su antecesor y cambiar radicalmente la Marca País o Imagen de la nación de manera desastrosa.

Les confieso que es tortuoso y complicado, seguirle el paso a todos los cambios, refritos e inventos que hemos sufrido en este sentido, cometiendo así los mismos errores y sepultando cada día más nuestra imagen a nivel internacional.

En la Carta Abierta al Sector Turístico, comentamos que nuestros principales antetítulos cuando referimos a Venezuela, son de corte negativo. Sin ir muy lejos, nosotros mismos, caemos en el error garrafal de ser profetas de los peores males que aquejan a nuestra nación. Soy partidario de hablar con la verdad, de no tapar el sol con un dedo, pero considero que debemos esforzarnos de la misma manera cuando hablamos de cosas no tan buenas, para transmitir todo lo hermoso e inigualable que esconde nuestro país.

¿Por dónde empezar? Gracias a nuestra geografía única en el mundo y al talento que aún queda puertas adentro, no veo tan complicado el inicio consensuado y coherente del establecimiento de una seria Marca País para Venezuela.

Los factores diferenciadores  pueden crearse: suiza no cultiva Cacao y su producción lechera es insuficiente para producir chocolates, sin embargo es reconocida mundialmente por la amplia variedad de famosas marcas de chocolatines. Un país que aplique adecuadas estrategias Marca-País, puede lograr posicionamiento en diferentes categorías y explotarlas para obtener divisas.

Este ejemplo claramente abre un mundo de posibilidades para embarcarnos a desarrollarlo. A nivel gastronómico podemos ver como Colombia con su Café, México con su Tequila, Uruguay con sus Quesos son ejemplos exitosos con los que pudiésemos iniciar este largo camino que nos lleve a una plena identificación, sabiendo que, no serán los únicos elementos que nos definan, pero servirán como enclaves para lograr el objetivo.

Retomando el ejemplo de México, El Tequila, es reconocido a nivel mundial como un producto autóctono de ese país, por lo que ningún país se atreve a utilizarlo debido al posicionamiento adquirido. Caso contrario pudiésemos mencionar al Vodka, que aunque los indicios más claros apuntan a que los rusos son los padres de la criatura, Francia propone con mucha agresividad marcas y promociones que buscan de alguna manera adueñarse de esa titularidad.

Hablando de Francia,  El Champan, solo puede utilizarse este nombre para definir la bebida, cuando es producido en Francia. Lo que se produzca en otras regiones debe tener una denominación distinta. Ej: En España se produce “Cava”, no Champan.

Cerrando esa fase de ejemplos demostrativos, nuestro vecino del sur, Argentina, ha sabido cosechar frutos con la Legalización del Matrimonio Gay. De hecho en Suramérica es considerado un destino LGBT muy respetado. Estas decisiones, aunque se vean tangenciales por muchos, representan un cambio significativo y tienen repercusión a nivel internacional sobre la imagen de Argentina.

En nuestro caso, considero que debemos centrarnos en nuestras realidades y realizar un estudio serio y complejo de nos permita desarrollar una Marca País integral que incluya elementos tocados en este trabajo, en aras de ir alimentando esa gran marca que defina a Venezuela. Las campañas promocionales serán el camino ideal para mostrarnos a nivel internacional, cambiando poco a poco nuestra imagen a nivel mundial y rankeandonos a los primeros lugares en Latinoamérica.

Si logramos definir una marca que comunique beneficios, que atraiga talento e inversión, promueva la economía, que elimine estereotipos, que exprese una idea central, que enmarque nuestro venezolanismo, que tenga elementos diferenciadores y que incremente la rentabilidad de las inversiones, entenderemos por fin, que la Marca País, es mucho más que una imagen, una frase o un logo que puede ser cambiado a diestra de incapaces.

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